Hoe maak je een niet-cool product razend populair?

Het festivalseizoen is weer in volle gang. Afgelopen weekend ben ik er zelf ook op uitgetrokken om een dag lang op de hipste beats te dansen. Sinds een paar jaar neem ik naar elk festival mijn eigen oordopjes mee. Ik vind de muziek op het gemiddelde feestje namelijk veel te hard staan. Maar toen ik zaterdag mijn oordoppen ingeplugd had, leek de muziek er alsnog dwars doorheen te komen. Ik denk dat een groot deel van de bezoekers nu nog met een piep in de oren rondloopt, de muziek stond schandalig hard. Daarbij waren er veel mensen die geen oordoppen droegen. Ik kan het negatieve toekomstbeeld dan ook wel begrijpen: steeds meer jongeren raken vroegtijdig doof.

Mede door de opkomst van de personal audio (walkman, discman, Ipod etc) is ons gehoor flink achteruit gegaan. Vaak zetten we onze muziek veel te hard en denken we daarbij niet aan de gevolgen op de lange termijn. Er komen jaarlijks honderden jongeren bij die een gehoorapparaat nodig hebben en dat aantal zal alleen maar toenemen. Er ontstaat een markt voor jongerengehoorapparaten. Maar momenteel zijn die kleine apparaatjes nog alles behalve cool.

Gehoorapparaten worden nog teveel geassocieerd met ouderen. Helemaal niet zo gek. Elke vorm van reclame over hoortoestellen die je tegenkomt, is gericht op de 65+ers. Maar nu de doelgroep samenstelling verandert, moeten we het gehoorapparaat anders gaan promoten. Het moet voor jongeren aantrekkelijk worden gemaakt, maar hoe doe je dat?

Het succesvol aanspreken van de jongerencultuur is een van de lastigste dingen in de reclamewereld. Hoe maak je contact met een doelgroep die zo snel verandert? En dan ook nog om een product te promoten die verre van cool is?

Allereerst moet je het product in een nieuw jasje steken. De traditionele gehoorapparaten zien er allemaal hetzelfde uit: een draadje dat via een groot huidkleurig kastje je oor in loopt. We moeten af van dat saaie, oude imago. Door het apparaatje te restylen naar een modieus ontwerp, kun je het aantrekkelijk maken voor jongeren om het te dragen. Geef het bijvoorbeeld een lakje in verschillende, modieuze kleuren. Zo is het apparaatje te combineren met sieraden en kleding.

Daarbij is het belangrijk om het product te verkopen met een bepaalde sfeer. In commercials zie je vaak dat er een gevoel of een levensstijl wordt gekoppeld aan het product dat verkocht moet worden. Bij het gehoorapparaat is het een kwestie van slim inspelen op de levenswijze van de jongeren. Creëer een wereld waarin het hoortoestel onmisbaar voor ze wordt, een stoer en behulpzaam apparaatje wat ze even in doen voordat ze naar school of de stad gaan.

Radio 538 probeert in hun nieuwste campagne grip te krijgen op hun jonge doelgroep door een ruw sfeerbeeld te schetsen van de gemiddelde scholier/student. Karakteriserend in de campagne zijn beelden van feestende tieners en meiden die op een festival aan een hotdog likken. Of het de doelgroep ook daadwerkelijk aanspreekt, vraag ik me af. Om een gehoorapparaat te promoten zou je deze een plekje kunnen geven in een soortgelijke campagne. Een samenwerking tussen Radio 538 en Beter Horen is geboren!